Marketing social y su importancia (consejos y estrategias)

El marketing social es un mercadeo diseñado para crear un cambio social, no para beneficiar directamente a una marca. Utilizando técnicas tradicionales de marketing, aumenta la conciencia de un problema o causa determinada, y tiene como objetivo convencer a una audiencia para cambiar sus comportamientos.

Así que, en lugar de vender un producto, el marketing social “vende” un comportamiento o estilo de vida que beneficia a la sociedad, para crear el cambio deseado. Este beneficio para el bien público es siempre el enfoque principal. Y en lugar de mostrar cómo un producto es mejor que los productos de la competencia, el marketing social “compite” contra pensamientos, comportamientos o acciones indeseables.

El objetivo de las campañas de publicidad social es promover ideas que fomenten comportamientos positivos como el cuidado del medio ambiente o el uso del cinturón de seguridad, o que desalienten los comportamientos negativos, como el exceso de velocidad o el tabaquismo en áreas públicas. De esta manera, el marketing social “vende” el bienestar de la sociedad en su conjunto. (Ver también Inbound Marketing)

El marketing social se usa comúnmente para causas como:

Salud y seguridad, incluyendo:

  • Anti-fumadores
  • Antidrogas
  • Promover el ejercicio y la alimentación saludable
  • Conducción segura
  • Seguridad de la estación de ferrocarril

Causas ambientales, incluyendo:

  • La lucha contra la deforestación
  • Anti tirar basura
  • Concienciación sobre las especies en peligro de extinción

El activismo social, incluyendo:

  • Iluminando las luchas que enfrentan las personas de color, las personas con discapacidad, etc., y luego inspirando a la gente a luchar contra los mecanismos que crean la desigualdad.
  • Anti-acoso
  • Lucha contra los estereotipos de género

¿Quién inicia estas campañas de marketing social? Las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones benéficas dirigen la mayoría de las campañas de marketing social.

Las organizaciones gubernamentales, las coaliciones de seguridad vial y los servicios de emergencia (policía, bomberos, ambulancia) también las dirigen. Pero el marketing social no está fuera de la cuestión si eres un negocio comercial. Las marcas comerciales a veces realizan campañas de marketing social por causas que les apasionan.

La importancia del marketing social

¿Por qué es tan importante el marketing social? Bueno, piensa en los anuncios “tradicionales” de productos o servicios. No te convence comprobar un producto o servicio sólo a través de un anuncio (de hecho, desconectas la gran mayoría de los anuncios que ves).

Pero, ¿cómo puede un anuncio bien diseñado captar su atención? Toma un ángulo super creativo que no esperabas, o te hace reír, llorar o pensar. No todos los anuncios te convencen para que compruebes el producto o servicio que promociona, pero los mejores apelan a la creatividad o a la emoción para motivar a la gente a hacerlo.

Es lo mismo con el marketing social. A la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. Puede que no les convenzan las noticias y típicamente presenten anuncios sobre un cierto tema social. O pueden no ser conscientes del problema o de su alcance.

Algunas personas también pueden encontrar que un comportamiento socialmente beneficioso es demasiado difícil de llevar a cabo, o pueden pensar que no pueden ayudar a resolver un problema por sí mismos. Por otra parte, pueden tener problemas para romper un hábito de larga data (por ejemplo, alguien que intenta dejar de fumar o alguien que usa botellas de agua desechables con regularidad).

Pero el marketing social bien ejecutado atrae la atención, y difunde la conciencia sobre un tema social, a través de la creatividad y la emoción. Lo más importante es que presenta una forma simple y convincente de hacer un mundo mejor, y hace que este comportamiento beneficioso sea más deseable que cualquier comportamiento “competitivo”.

marketing social

A través de estos elementos, el marketing social es capaz de “vender” con éxito un comportamiento beneficioso.

El marketing social es especialmente poderoso cuando involucra un elemento de donación caritativa, porque la gente quiere hacer una diferencia en el mundo. Están muy dispuestos a dar. Es sólo cuestión de dónde.

De acuerdo con la fuente de las organizaciones sin fines de lucro:

  • Las organizaciones benéficas recibieron 410.000 millones de dólares de los americanos en 2017.
  • El 84% de los millennials donan a la caridad, a un promedio anual de $481 por persona.
  • A través de todas las generaciones, el total de donaciones a organizaciones sin fines de lucro aumentó 4.1% en 2016 y 5% en 2017.
  • “Las organizaciones benéficas para el medio ambiente y los animales, las organizaciones de arte, cultura y humanidades, las organizaciones sin fines de lucro de asuntos internacionales y las causas de salud, han experimentado los mayores saltos en las contribuciones”.

La gente está preparada para marcar la diferencia con sus carteras, y el marketing social se aprovecha al máximo iluminando las causas dignas.

¿Qué NO es marketing social?

A menudo, la gente se confunde sobre lo que es y no es el marketing social. Así que, antes de seguir adelante, vamos a desglosar 3 tipos de marketing que NO cuentan como marketing social.

  • Marketing de medios sociales: Mucha gente piensa que el mercadeo social es lo mismo que el mercadeo de medios sociales: mercadeo en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Bueno, eso no es cierto. A veces, los medios de comunicación social se utilizan para difundir, y generar rumores sobre las campañas de marketing social. Sin embargo, la mayor parte del marketing en los medios sociales está orientado a la promoción de un producto o servicio.
  • Donaciones de interés propio: Si una empresa hace pública una donación que hace a una organización benéfica o causa, eso no es marketing social, porque su objetivo es, en parte, impulsar su propia reputación.
  • Comercialización de productos “verdes” o “de beneficencia”: Si una empresa comercializa su propia línea de botellas de agua ecológicas, coches híbridos, envases reutilizables para el almuerzo u otros productos “verdes”, esto no cuenta como marketing social. La comercialización de productos con un vínculo de donación benéfica (como TOMS) tampoco cuenta. En ambos ejemplos, el enfoque principal es la venta de un producto. Mientras tanto, con el marketing social, el enfoque es únicamente en cambiar los comportamientos para el bien público.

Aquí hay un ejemplo:

  • Un anuncio con estadísticas alarmantes sobre el número de botellas de agua desechables que se tiran al año, que promueve las botellas reutilizables de Hydro Flask como respetuosas con el medio ambiente, y que es fabricado por Hydro Flask para vender sus propias botellas, no es marketing social.
  • Mientras tanto, una campaña general para promover las botellas de agua reutilizables, hecha por una organización ambiental, que no promueve una marca específica de botella reutilizable, es marketing social.

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Las 4 P de la comercialización social

Ahora que ya hemos establecido la definición de marketing social, vamos a echar un vistazo a 4 elementos esenciales para cualquier campaña de marketing – las “4 P” – y ver cómo funcionan dentro de la esfera del marketing social.

Estas “P” son producto, precio, población y promoción, y también se conocen como la “mezcla de marketing”. Necesitarás definir estos factores antes de diseñar tu campaña de marketing social, y mantenerlos en el centro del diseño.

Producto: En el marketing social, el “producto” es la acción social deseada y los beneficios que esta acción ofrece. Asegúrate de que este cambio se presente de la forma más atractiva posible. Esto puede incluir enmarcar el comportamiento opuesto como negativo. Además, la claridad es clave. Asegúrate de que tu audiencia pueda entender rápida y fácilmente tu “producto” y sus beneficios.

Precio: Minimice el “precio” que su público cree que tiene que “pagar” para que la acción social deseada se lleve a cabo.

Este precio no es todo monetario. También se trata de minimizar la dificultad, el tiempo y los costos psicológicos/emocionales que la gente incurrirá. Así que, cuando diseñes una campaña de marketing social, tendrás que pensar (e investigar) los obstáculos que impiden a tu audiencia realizar el comportamiento.

Entonces, descubre formas intuitivas y factibles de luchar contra estos obstáculos. Por ejemplo, si su campaña está dirigida a fomentar más ejercicio en su comunidad, pero los espacios exteriores seguros son mínimos y los costos de las clases en el interior son una barrera, considere ofrecer clases gratuitas de acondicionamiento físico en el interior.

Población: ¿Dónde quiere que su público realice el comportamiento deseado? ¿Cómo puede llegar a ellos de manera que sea más fácil realizar el comportamiento en ese lugar (y hacer que ese comportamiento sea más deseable que los comportamientos de la competencia)? ¿Necesita reclutar a compañeros de su público como “embajadores”, para hacer la campaña más accesible a su público?

Considere estos ejemplos de “lugar”:

  • Si estás creando una línea de ayuda para adolescentes, ponla a disposición las 24 horas del día, a través de llamadas, mensajes de texto y mensajes en línea.
  • Si quieres conseguir donaciones para el banco de alimentos, intenta una campaña en una tienda de comestibles, y ten contenedores de donaciones a la salida de la tienda. Considere el ejemplo de FeedSA.
  • Si está tratando de fomentar el uso de bolsas reutilizables en las tiendas, cobre a los clientes por cada bolsa desechable que necesiten, y ofrezca bolsas reutilizables a un precio reducido (que los clientes puedan seguir trayendo y usando sin costo alguno para ellos). O dar un paso más: imprimir mensajes como “las bolsas de plástico matan la vida marina” en las bolsas desechables, y hacer que las bolsas reutilizables sean bonitas y atractivas de usar.
  • Si está llevando a cabo una campaña de donación, incluya un sitio web, un código QR o un enlace de donación en vivo en los anuncios de su campaña.

Promoción: Este ata las 4 “P” juntas.

  • ¿Qué canales y puntos de venta le ayudarán a llegar mejor a su público y atraer su atención hacia la campaña de marketing social?
    • ¿Medios de comunicación social? ¿La televisión? ¿Radio? ¿Un cartel, una valla publicitaria o una instalación? ¿Eventos como conciertos, exposiciones y días comunitarios? ¿Campañas de guerrilla?
  • ¿Cómo llamarás la atención sobre el producto (comportamiento), el precio minimizado, y el lugar en el que quieres que se realice la acción?

Consejos y estrategias clave de marketing social

¿Cómo comunicará creativamente las “4 P” a su audiencia, y tocará un acorde emocional? ¿Y cómo puedes trabajar para maximizar tu impacto a lo largo del tiempo? Considere estos consejos y estrategias para obtener los mejores resultados.

1. Para minimizar adecuadamente el “precio” puede ser necesario realizar varias rondas de investigación

Antes de diseñar su campaña, para averiguar qué obstáculos se interponen en el camino de su público para realizar su comportamiento deseado (“precio”), tendrá que hacer una investigación exhaustiva. Encuesta a tu público en línea, por teléfono o en forma impresa. Tenga en cuenta que pueden ser necesarias varias encuestas y conversaciones para encontrar con precisión el “precio”. Después de todo, a medida que hables con más personas, tendrás una mejor idea de los obstáculos más comunes.

Una vez que haya identificado el “precio” y haya hecho una lluvia de ideas sobre las formas de minimizarlo, considere la posibilidad de organizar grupos de discusión para ver cómo responde la gente al problema identificado y a la posible solución.

Una vez que esté listo para diseñar su campaña, cree un eslogan y visuales convincentes, y piense en crear un símbolo simple pero memorable, para que sirva como poderosos “disparadores” que motiven la acción y se peguen en la mente de su público.

2. Elaborar un eslogan pegadizo

“Sólo tú puedes prevenir los incendios forestales”. “Este es tu cerebro en las drogas.” “¡Podemos hacerlo!” Las tres icónicas campañas de marketing social en estados unidos.

Escribir algún tipo de eslogan es una necesidad para tu propia campaña de marketing social. Como mencionamos anteriormente, quieres que tu audiencia entienda el comportamiento que buscas, y cómo actuar sobre el comportamiento, lo más rápido posible. Por lo tanto, tiene sentido condensar esa idea en un eslogan de campaña, una frase simple y atractiva que permanecerá en la mente de su público. Si puedes incluir una referencia a los beneficios del comportamiento deseable, mejor aún.

3. Las imágenes lo son todo

Las imágenes que sorprenden o chocan a las audiencias pueden ser un poderoso motivador, especialmente si ilustran el problema o muestran el impacto negativo de comportamientos indeseables. Elija el medio de su campaña cuidadosamente para maximizar la fuerza de sus imágenes.

Cuando se diseñan para aprovechar el “lugar”, los visuales se vuelven aún más poderosos. Considere la imagen de FeedSA del niño hambriento de arriba. También considere el visual de abajo de Amnistía Internacional, que coloca a la gente cara a cara con un niño soldado en su propio entorno. Esto desencadena urgentemente un impulso para ayudar al niño y oponerse a este abuso de los derechos humanos.

Visual de amnistía internacional.

4. Considere la posibilidad de crear un símbolo simple pero memorable

Algunas de las campañas de marketing social más eficaces incluyen símbolos sencillos pero ya icónicos, como la cinta rosa para la concienciación sobre el cáncer de mama. A veces, ese símbolo es un personaje (piensa en el Oso Smokey). Si puedes crear un símbolo simple pero memorable o un personaje que encaje en tu campaña, eso aumenta aún más las posibilidades de que el comportamiento de tu campaña se “pegue”.

Conclusión

El marketing social es un marketing diseñado para fomentar el cambio social; en lugar de vender un producto, vende un comportamiento que beneficia a la sociedad. El marketing social bien ejecutado utiliza la creatividad y evoca las emociones para motivar la acción, a través de visuales y eslóganes pegadizos. Si planeas usar el marketing social para resolver un problema o difundir la conciencia, asegúrate de definir claramente las “4 P” de tu campaña antes de lanzarla: producto, precio, población y promoción.

¿Tienes algún otro consejo sobre marketing social que nos hayamos perdido? Nos encantaría leerlo, por favor comenta en la caja de comentarios!

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